In breve: prima di fissare il budget per una festa devi conoscere un solo numero: il ROAS di pareggio, cioè quanto devi incassare per ogni euro speso in pubblicità per non rimetterci. Si calcola con il margine: è 1 diviso il margine. Con un margine del 35% il pareggio è 2,86. Sotto questo valore la pubblicità, da sola, non si ripaga. Il resto del ragionamento serve a capire quanto puoi spendere, dove e quando.
Il punto di partenza: margine e ROAS di pareggio
Il ROAS è il rapporto tra ricavi dalla pubblicità e budget speso. Ma i ricavi non sono utile: conta il margine.
- Margine 50%: pareggio a ROAS 2,00.
- Margine 35%: pareggio a ROAS 2,86.
- Margine 20%: pareggio a ROAS 5,00.
Chi ha margini bassi ha poco spazio per gli sconti e per i costi pubblicitari più alti dei periodi di picco. Prima di annunciare un Black Friday con ribassi importanti, calcola quanto margine ti resta per ordine.
Perché il costo per clic cambia nelle feste
Nelle settimane di maggiore concorrenza, come Black Friday e Natale, molti inserzionisti competono per le stesse ricerche e i costi per clic tendono a salire. Di quanto dipende da settore, tipo di campagna e momento: non esiste un numero valido per tutti. Per questo il nostro simulatore per le feste usa ipotesi dichiarate, mostrate come scenari (prudente, realistico, ottimistico), da confrontare con i dati reali dei tuoi account.
Una cautela sulle regole automatiche: alcune analisi di settore, come questo studio su Search Engine Land, segnalano che gli aggiustamenti di stagionalità possono funzionare male nel Black Friday. Usali con prudenza e controlla i risultati ogni giorno.
I rendimenti decrescenti
Raddoppiare il budget non raddoppia gli ordini: i primi euro raggiungono le persone più interessate, quelli successivi costano di più per ogni ordine. Ecco perché esiste un budget oltre il quale l'utile non cresce più. Il simulatore mostra una curva dell'utile al variare del budget proprio per trovare questo punto.
Un esempio di calcolo (numeri di fantasia)
Un negozio online ha 20.000 visite al mese, conversione al 2%, scontrino medio di 80 euro, margine del 35% e costo per clic di 0,40 euro. Vuole spendere 2.000 euro per il Black Friday.
- Pareggio: con margine 35% il ROAS di pareggio è 2,86.
- Costo per ordine: se il costo per clic sale e la conversione migliora, il costo per ordine cambia: è il rapporto tra le due cose.
- Confronto: il costo per ordine deve restare sotto il margine che guadagni su ogni ordine.
Se i conti non tornano, non serve spendere di più: conviene migliorare conversione, scontrino medio o margine, oppure spostare budget su canali più economici.
Come ripartire il budget
Una ripartizione di partenza ragionevole per molte ricorrenze commerciali prevede ricerca a pagamento e Shopping come base, social per generare domanda, retargeting per recuperare chi ha già visitato il sito, email e CRM per chi è già cliente e contenuti SEO che restano nel tempo. Le percentuali dipendono dalla festa: nel simulatore ne trovi una per ogni ricorrenza, da adattare al tuo caso.
Gli errori più frequenti
- Alzare i prezzi prima per poi "scontarli": per gli sconti conta il prezzo precedente più basso dei 30 giorni.
- Spendere di più senza aver controllato velocità e checkout da smartphone.
- Non misurare il margine per ordine.
- Cominciare tardi: nei giorni di picco i pubblici di retargeting e le liste email costano meno se li hai costruiti prima.
Prova tu i numeri
Inserisci i tuoi dati nel simulatore di ROI e traffico per le feste: ottieni tre scenari per la ricorrenza più vicina. Se vuoi un piano costruito sui dati reali del tuo sito, prenota una consulenza o richiedi un preventivo. Per migliorare il negozio guarda i nostri servizi di e-commerce e SEO.